Ranking Exame/IBRC 2016

O QUE É O RANKING EXAME / IBRC DE ATENDIMENTO AO CLIENTE?

EXAME 2016

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Sete anos de Sucesso! O Ranking 2016 está nas bancas, corra!




Objetivos - “Muito além de um ranking”

O grande objetivo deste estudo - Estudo, e não pesquisa, pois pesquisa é apenas uma das ferramentas de mensuração usada em duas das quatro etapas que o compõem – é com certeza maior que simplesmente gerar um ranking das empresas melhores e piores em atendimento - o que por si só já é um grande serviço, tanto para consumidores, quanto para empresários e executivos – é principalmente o de ser uma grande consultoria na medida em que responde, além de quais são as melhores e as piores, o que faz das 25 no topo, as melhores, e das 25 da base, as piores.

O Ranking Exame IBRC de atendimento ao cliente já está incorporado ao mecanismo de avaliação das empresas quanto ao seu atendimento, e hoje é, sem dúvida, o mais esperado do ano.

Para muitas e importantes corporações nacionais e multinacionais, o ranking é indicador oficial de performance de executivos, dos setores de atendimento, e do próprio desempenho geral da empresa.

Entendendo o estudo que origina o ranking - “Inovador e abrangente... Não é só mais uma avaliação de Call Centers”

Sempre ouvimos de executivos do mercado frases como: “Chegou ao mercado mais um prêmio para call centers!”

O ranking Exame/IBRC de Atendimento ao Cliente é um estudo absolutamente inovador e abrangente no Brasil, e não é só mais uma avaliação de call centers ou do atendimento em lojas. Existem hoje, muitos prêmios e rankings de atendimento, alguns sérios e interessantes, outros nem tanto, mas todos são avaliações do desempenho de call centers ou lojas, e em geral com base em mystery call/shopper, apenas.

O Ranking Exame/IBRC de Atendimento ao Cliente, como você poderá conferir na metodologia, é diferente. Quando fomos procurados pela revista EXAME propondo a parceria, eles tinham em mente o conceituado e já tradicional ranking da Business Week que foi nosso ponto de partida. No entanto, agregamos valor ao ranking brasileiro montando uma metodologia mais adaptada à nossa realidade, considerando regulamentações específicas dos serviços de atendimento ao cliente, o nível de maturidade do mercado empresarial nacional e o nível de exigência/necessidade do consumidor brasileiro, parâmetros fundamentais para o relacionamento empresa/cliente.

Para começar perguntamos: “O que é exatamente atendimento para o consumidor brasileiro?” E, partindo deste conceito, o que avaliar para definir se uma empresa atende bem ou mal? Com base nos três momentos de interação que qualquer empresa tem com seus clientes, independentemente do ramo de atividade ou porte, que são pré-venda, venda e pós-venda, a primeira resposta que surgiu foi: Atende bem a empresa que funciona tão bem, que não precisa do pós-venda reativo, já que o proativo tem como finalidade o relacionamento e não exatamente o atendimento. Em outras palavras, a empresa que tem ”erro zero” em seus produtos, serviços e processos, não precisa atender reativamente depois da etapa da venda, pois não haverá demanda do cliente.

Como o “erro zero” não existe, nem mesmo na melhor empresa do mundo o pós-venda reativo - quando o cliente faz contato para apresentar uma demanda a respeito de algo que não deu certo e precisa de uma resolução para ela - precisa ser tratado com agilidade, cortesia, respeito ás leis e normas e, principalmente, com eficiência.

Assim, ao executar com excelência pré-venda e venda, englobando a produção/execução do produto ou serviço que vende, toda empresa está, sim, atendendo o seu cliente; embora, sem dúvida, o atendimento com maior visibilidade e volume seja aquele prestado reativamente no pós- venda. Entendemos ainda que o atendimento de pós-venda possui dois componentes e acontece em duas etapas:

ETAPA 1 – Realizada pela linha de frente: que são departamentos/processos que fazem interface diretamente com o cliente como, SACs, Call Centers, lojas, etc., recebendo e devolvendo demandas. Apresentam ocasionalmente resoluções mas, em geral, para demandas menos complexas e críticas;

ETAPA 2 – Realizada pela retaguarda: que são todos os demais departamentos/processos que compõem o negócio e têm funções definidas e distintas na engrenagem da empresa como, marketing, faturamento, comercial, operações, logística, produção, etc. Em geral, fazem pouca interface com o cliente e são os que resolvem efetivamente a maior parte das questões, em especial, as demandas complexas / críticas, da mesma forma que os gaps de atuação que geram a maior parte das demandas recebidas pelas linhas de frente.

Diante deste contexto, para classificar uma empresa como boa ou má em atendimento, a análise precisa ir muito além de avaliar a atuação do seu Call Center ou SAC. Avaliar a linha de frente e dizer que uma empresa é boa ou má em atendimento é ignorar que ela atende também na pré-venda e na venda e também parte importante da pós-venda, realizada pelas áreas internas e não apenas por sua linha de frente.

Para dizer que uma empresa atende bem, é necessário avaliar então:

A - Sua habilidade em não gerar gaps, tendo processos capazes de atender com qualidade e agilidade as necessidades dos clientes, entregando produtos e serviços que não motivem demandas na pós-venda (reativa). Esta motivação pode ser decorrente desde problemas com o produto ou serviço, em si (qualidade, por exemplo), até a informação que se dá ao cliente, podendo esta dar margem a expectativas inadequadas, passando por questões de prazos, relacionamento, e uma infinita gama de possibilidades.

B – Sua habilidade em corrigir os gaps (lembrando que erro zero não existe) com acessibilidade, agilidade, cortesia e eficiência. E isto envolve linha de frente e áreas internas, necessariamente.

C – Sua habilidade de transformar em inteligência as demandas que recebe, a fim de corrigir a fonte dos gaps, revisando os processos que os originaram.

Nosso estudo foi então buscar formas de mensurar o atendimento prestado pelas empresas nos três momentos, do relacionamento pré-venda, venda e pós-venda, assim como avaliar as três habilidades descritas acima. Por isso, decididamente, o Ranking EXAME/IBRC de Atendimento ao Cliente, inovador e abrangente, não é só mais uma avaliação de Call Centers.

Este formato de avaliação tem particular relevância para o Brasil, onde as empresas têm um foco muito maior na venda. Conhecemos muitos, e por vezes milionários programas de incentivos/premiação para as equipes comerciais. A maioria das empresas determina metas QUANTITATIVAS de venda e de desempenho operacional e remunera de forma variável seus executivos e gestores, quando não toda a organização, com base nestes resultados. Isto gera distorções enormes! Há um esforço na venda a qualquer custo, e não na venda qualificada. Ao mesmo tempo, raríssimas empresas possuem metas de atendimento/satisfação de seus clientes internos e externos e, mais raramente ainda, utilizam esses índices para a remuneração variável.

Para avaliar todos estes aspectos colocados acima, o ranking utiliza a metodologia IBRC dos três prismas da qualidade®:

O serviço, assim como o atendimento de excelência, depende de três prismas distintos e concêntricos da qualidade, de dentro para fora: A qualidade desenhada, representada pelos processos que uma empresa define para prestar seu serviço/atender seu cliente; a qualidade entregue, que é o que efetivamente as equipes responsáveis por cumprir o serviço/atender entregam ao cliente e, por fim, a qualidade percebida que é como o cliente, agente principal deste relacionamento, percebe/interpreta o serviço/atendimento recebido.

Entendendo a metodologia - “Mensurar os três prismas da qualidade, este é o diferencial”

Para avaliar com a abrangência e profundidade a que se propõe o estudo que origina o ranking, foi concebido em 2009 (com o primeiro ranking publicado em 2010) com base nos três prismas da qualidade: Qualidade Desenhada, Qualidade Entregue e Qualidade Percebida. Assim, ocorre em 4 etapas:

1 – Qualificação – pesquisa nacional de opinião;
2 – Qualidade Desenhada – autoavaliação dos processos de atendimento;
3 – Qualidade Entregue – teste no atendimento das empresas;
4 – Qualidade Percebida – pesquisa quanti/qualitativa apenas com clientes das empresas.

Entenda cada uma das quatro etapas:

1 – Qualificação (valendo 10 pontos)

Quais empresas são analisadas? Como “escolhemos” as 100 qualificadas?

Até hoje, já na quarta edição do estudo, muitos executivos nos perguntaram como fazer para que suas empresas entrassem na nossa análise. Outros, ao receber o comunicado de estarem qualificados (primeira etapa) e mais o questionário da fase dois para responder, dizem ter interesse em participar!

Ora, não é o IBRC ou a EXAME que decidem que empresas participarão do estudo, mas o próprio consumidor brasileiro, por meio de uma pesquisa nacional e presencial que pergunta: Pensando nos últimos 12 meses, lembre-se como foi o relacionamento que teve com empresas das qual você é cliente. A partir dessa lembrança:

1 - Cite ao menos 3 e no máximo 5 empresas que ATENDERAM MELHOR, deixando-o (a) satisfeito(a);
2 - Cite ao menos 3 e no máximo 5 empresas que ATENDERAM PIOR, deixando-o (a) insatisfeito(a);

Antes de calcular a nota, aplicamos uma linha de corte à todas as empresas listadas por esta pesquisa, segundo os seguintes critérios:

✔Receita mínima de 400 milhões;
✔Empresas ou produtos individualizados, mas não marcas;
✔Nunca autarquias ou órgãos da administração pública;
✔Que tenham recebido ao menos 100 citações;

As que se encaixarem no perfil definido pela linha de corte recebem então uma nota da etapa 1. A nota da etapa é calculada através da soma da nota obtida pelo % de citações positivas (100% = 20) e % de citações negativas (100% = - 20). Conforme a nota, desenhamos um ranking sequencial linear onde as 50 primeiras e as 50 últimas seguem adiante, formando as 100 qualificadas, que prosseguem no estudo, passando pelas demais etapas. Todas as outras são descartadas.

2 – Qualidade Desenhada (valendo 10 pontos)

Essa é uma etapa de autoavaliação de processos onde enviamos um questionário (web protegido por login e senha), que deve ser respondido e devolvido pelo representante da empresa. Toda vez que uma resposta se mostra inconsistente, solicitamos comprovação da informação fornecida e/ou a checamos diretamente, e em caso de não comprovação mudamos a nota da autoavaliação.

O questionário contém 20 afirmativas sobre os processos das empresas que impactam diretamente na qualidade do atendimento definidos por um comitê de 12 especialistas (gerentes de relacionamento, atendimento, ou afim) convocados pelo IBRC em 2009 em 3 encontros de 2h cada um onde foi respondida a questão: O que perguntar para avaliar a qualidade dos processos de relacionamento com o cliente de uma empresa”

À cada afirmativa, a empresa precisa dar um grau de 1 a 5, conforme fossem totalmente verdadeiras (5) ou totalmente falsas (1) a afirmativa passando pelo verdadeira (4), nem verdadeira nem falsa(3) e falsa (2) . A nota dessa etapa foi calculada pela soma da nota obtida em cada questão, que valia o máximo de 0,5 pontos, obtido pela marcação do 5. Cada item abaixo de 5 valia 0,1 a menos que um, ou seja, 4 valia 0,4 e 3 valia 0,3 e assim por diante.

As afirmativas:

1 – Minha empresa possui processos internos 100% mapeados.
2 – Minha empresa possui uma estrutura de atendimento profissionalizada (SAC, Call Center) e eficaz.
3 – Minha empresa possui Ouvidoria eficaz.
4 – Minha empresa reformula constantemente os processos internos, com base nas demandas recebidas dos clientes pelos canais acima.
5 - Minha empresa possui SLAs (níveis de acordo de serviços) desenhados para tratativas de demandas que venham dos clientes.
6 - Os SLAs (níveis de acordo de serviços) desenhados para tratativas das demandas dos clientes funcionam perfeitamente.
7 - Minha empresa possui setor atuante, que visa garantia de qualidade na entrega de produtos/serviços.
8 - Minha empresa atrela prêmios, bonificações e remuneração variável, aos níveis de satisfação dos clientes externos.
9 - Minha empresa realiza trabalho de endomarketing periodicamente, com intuito de alcançar índices elevados de satisfação do cliente interno.
10 - Minha empresa realiza pesquisa de satisfação de clientes externos todos os anos.
11 - Minha empresa desenha e efetua projetos de melhoria, com base nos resultados da pesquisa de satisfação de clientes externos.
12 - Minha empresa realiza pesquisa de clima organizacional pelo menos uma vez por ano.
13 - Minha empresa desenha e efetua projetos de melhoria, com base nos resultados da pesquisa de clima organizacional.
14 - Minha empresa realizou treinamentos (ao menos um treinamento) sobre a importância e como lidar com o cliente, para todas as áreas da organização nos últimos 15 meses.
15 - Minha empresa possui um programa constante de incentivo / premiação para os destaques em atendimento.
16 - Minha empresa possui um programa constante e eficaz de relacionamento / fidelidade com seus clientes externos.
17 - Minha empresa segmenta seus clientes de acordo com o valor que cada grupo gera para ela.
18 - Minha empresa possui software de CRM em todas as áreas da empresa (CRM corporativo).
19 – Minha empresa possui projetos concretos e eficazes de responsabilidade social e ambiental.
20 – Na minha empresa, todos, do porteiro ao presidente, têm como missão atender bem ao cliente.

3 – Qualidade Entregue ( valendo 40 pontos)

Fizemos onze interações via cliente oculto com cada uma das 100 empresas qualificadas, para entender a qualidade entregue dos serviços.

Para cada segmento montamos um cliente surpresa específico que poderia ser presencial, e/ou telefônico e ao menos três interações via internet. As interações virtuais valiam 20%, ou seja, 6 pontos e as demais 80%, 24 pontos. A escolha do canal ou canais a auditar (telefone, e/ou presencial ou mais via web) foi feita para cada segmento de negócio com base no contato real que o consumidor faz com a empresa em questão.

Realizamos a customização das metodologias gerais de cliente surpresa para cada área de negócio a ser analisada. Para telecomunicações, por exemplo, que é regulada, e deve atender ao Decreto 6523, sete, das onze interações, foram feitas por telefone e com a metodologia geral completa. Já para empresas de IT, que não estão sujeitas à lei dos SACs, retiramos 4 itens desta metodologia original, como, a obrigatoriedade de fornecimento de protocolo, e fizemos 7 interações via web e quatro via telefone.

A metodologia de análise planilha presencial geral tem foco em varejo. Para bancos retiramos itens como proatividade de venda, exposição de preços na vitrine e prazo de validade de perecíveis (usado em supermercados), dentre várias outras customizações, deixando a metodologia absolutamente adequada a cada área de negócio.

4 – Qualidade Percebida (valendo 40 pontos)

Em nova pesquisa entrevistamos em profundidade ao menos 25clientes de cada uma das 100 empresas qualificadas. Além das perguntas abertas, fizemos 4 afirmativas para cada cliente sobre seu fornecedor, e eles deram notas de 0 a 10, onde zero era totalmente falso e dez totalmente verdadeiro, para:

✔1 - Esta empresa tem funcionários preparados para lidar com os clientes: corteses, ágeis e eficientes;
✔2 - Esta empresa tem processos convenientes (simples, fáceis e rápidos) que atendem bem as minhas necessidades;
✔3 - Esta empresa resolve com eficiência (rápida e facilmente) um eventual problema que aconteça; É fácil falar com ela. As coisas ficam claras sempre;
✔4 - Eu recomendo esta empresa a amigos e parentes – Trata-se do NPS, o Net Promoter Score, índice internacionalmente aceito como o único capaz de mensurar a fidelidade dos clientes, conforme estudo prospectivo de mais de 10 anos da consultoria americana BainCompany.

Cada resposta vale 10 pontos.

Assim, com a soma de pontuação obtida em cada etapa, temos um ranking linear de 1 a 100, onde as primeiras 25 são as melhores e as últimas 25 as piores.


Veja aqui o Ranking IBRC 2015 Completo, com as 120 finalistas.